三、承诺和一致

 在开始的时候拒绝总比在最后拒绝容易得多。

——莱昂纳多·达·芬奇

《大英百科全书》是一套由25本书构成的工具性质的百科全书，一般采用直销的形式，客户签约后有15天的反悔期。也就是说，客户购买了图书以后，如果认为这套书不符合他的要求的话，他有权力要求全额退款。在图书质量保证完好的情况下，销售公司要给予退款。大约有95%的销售人员在这个客户的冷静期内其退货率高达70%。但是，却有一些销售人员，他们的退款率仅仅为25%。为什么？

“在客户决定购买后，并在签订了合同、最后决定付款前，我通常都会额外问两个问题。第一个就是，‘通过我刚才的介绍，您真的认为这套《大英百科全书》对您孩子的教育有帮助吗？’由于刚才在介绍的时候，客户表示理解，也表示过的确有用，因此，此时客户会说，‘是的，非常有用。’这时候，我再问第二个问题：‘在未来的两个月内，您会坚持每天都结合孩子的兴趣找到一个条目讲解给他吗？’由于前面讲解过习惯的形成，以及坚持使用《大英百科全书》的好处，也讲解过如何在使用中提高孩子的智力、知识以及视野，所以，此时客户表示愿意坚持使用，直到孩子养成自己使用的习惯。在问过这两个问题的客户数中，15天冷静期内退货比率在25%以下。”这是为什么？

几名加拿大的心理学家曾做过一项实验，结果在赌马者身上发现了一个有趣的现象，那就是赌马者一旦下了赌注，他们立刻对自己所买的那匹马的信心大增。其实这批马获胜的概率一点也没有改变，马还是原来那匹马，赛道还是原来那条赛道，赛场还是原来那个赛场。但在这些赌马者的眼中，一旦下了赌注之后，这批马获胜的希望就大大地提高了。虽然这种转变乍见之下有点让人迷惑不解，但其成因却与一种常见的社会影响力的武器有着密切的关系。像其他影响力的武器一样，这种武器也深藏在我们当中，不漏声色地指导我们的行为。简单地说，这种武器就是一种要与我们过去的所作所为保持一致的愿望。一旦我们做出了某个决定，或选择了某种立场，就会面对来自个人和外部的压力迫使我们的言行与它保持一致。在这种压力之下，我们会采取某种行为以证明我们之前所做的决策。

让我们再来看一下赌马者的实验。在下注前的半分钟，他们犹豫不决，对下注的马屁能否获胜没有一点把握；然而下注之后，他们马上变得乐观起来，对下注的马匹信心十足。令其态度发生根本转变的一个关键因素，是他们所做出的最后决定（在这个例子中是下注）。一旦选择了某种立场，必须保持一致的压力迫使这些人产生要与他们过去的所作所为相一致的想法。他们只能说服自己他们所做出的选择是正确的，而且毫无疑问，他们对此的感觉相当地好。

专家解读：

美国总统大选前，候选人总是想方设法进行筹款也是同样的道理。而这就是为什么筹得款项较多的人都赢得了最后大选的背后的原理。筹得款项越多说明支持这个候选人的捐款人就多，这些捐了款的人一定会力推自己用钱支持的候选人赢得大选。这也是为什么希拉里要在2006年就开始为自己的2008年总统大选筹款的道理了。

并非只有赛场上的赌马者才会自欺欺人，我的邻居莎拉也是其中之一。让我们看看她和她的男友——蒂姆的故事吧。他们是在一家医院里相识的，蒂姆是那家医院的X光技师，而莎拉是为营养师。他们约会了很长时间，即使蒂姆丢了工作以后也没有停止过。最后，他们终于搬到了一起。对莎拉来说，这场恋爱从来就没有十全十美过。她想和蒂姆结婚，想要蒂姆停止酗酒，但蒂姆都不答应，为此他们总是吵架。最后莎拉终于下定决心，结束了这段关系，蒂姆搬了出去。就在这时，莎拉以前的男友回到了镇上并打电话给她。接着他们开始约会，而且很快就到了谈婚论嫁的地步。他们定下了婚期并向亲朋好友发出了请柬。然而就在此时，蒂姆打来电话。他说他很后悔与莎拉分手，希望两人能够言归于好。当莎拉告诉他自己打算结婚时，他恳求莎拉改变主意，因为他希望能像以前那样和莎拉生活在一起。但莎拉拒绝了他的要求，她说她再也不愿像以前那样生活了。蒂姆又说他愿意和莎拉结婚，但莎拉说她更喜欢现在的男友。最后，蒂姆说，只要莎拉能原谅他，他保证以后再也不喝酒了。莎拉觉得，如果蒂姆真能做到这几点的话，他还是有他的优势的，因此决定解除婚约，取消婚礼，收回请柬，并让蒂姆搬了回来。

不到一个月，蒂姆就告诉莎拉他觉得自己没有必要停止喝酒。一个月以后，他又决定他们应该“等一等，先观察一段时间”，然后再考虑结婚。两年过去了，蒂姆和莎拉仍像以前一样生活在一起。蒂姆仍然酗酒，仍然没有结婚的打算，但是莎拉却比前更加忠心了。她说，由于她必须要在蒂姆和另一个男友之间做出选择，她才意识到蒂姆在她心目中的位置是不可替代的。所以，在选择了蒂姆而不是另外一个男友之后，莎拉变得更快乐了，即使那些让她选择蒂姆的条件没有一条变成现实。显然，那些赌马者并不是唯一对自己所做出的艰难抉择深信不疑的人。实际上，我们每一个人都会时不时地欺骗自己，好让我们的想法和信仰与我们已经做出的决定或采取的行为保持一致。

专家解读：

在我们的生活中平时也经常遇到类似的事情。如果让孩子将自己承诺要做的事情写下来，那么他做到的可能性比他不写下来要大得多。因为书写下来的承诺更容易得到一致性。

心理学家们很早就认识到了一致性原理对人们行为的巨大影响力。很多著名心理学家，如利昂等，都将这种保持一致的愿望看做是主宰我们行为的一个主要的原动力。但是，这种要保持一致的倾向时不时真的强大到令我们原本不想做的事情来呢？毫无疑问答案是肯定的。这种要保持一致的驱动力会持续转化成一种杀伤力极强的社会影响力的武器。在它的影响下，我们经常会做出一些违背自己意愿的事情来。

要证明这一点，不妨让我们来看一下心理学家托马斯在纽约的海滩上所做的一个关于偷窃行为的实验。这个实验的目的，是要观察旁观者会不会不顾个人安全去阻止一起犯罪活动。在这个实验中，研究人员的一位同事会在海滩上随便找一个人作为实验对象。这位同事会把浴巾放在离他大约5英尺的地方，然后很放松地躺在浴巾上，听着便携式收音机传出来的音乐。几分钟之后，他会从浴巾上爬起来，向海滩走去。过了一会，第二位同事来了，他假扮成一个小偷。他会悄悄走过来，拿起收音机，然后赶快离开。你可能会猜到，通常情况下，实验对象都不愿冒险去阻拦那个小偷的。在20次的实验中，只有4个人挺身而出。随后他们将这个实验的程序稍微做了一点修改，又做了20次，但结果却截然不同。这次，在第一位同事起身离开之前，他会简单地要求实验对象帮忙照看一下他的东西。每一个实验对象都答应了。现在，由于受到一致性原理的影响，20个实验对象中有19个人都变成了挺身而出、阻止犯罪的孤胆英雄。他们追赶着小偷，叫他停下来，要求他对自己的行为做出解释，而且大多数人都会冲上去拉住他，或者干脆把收音机从他手里夺过来。

为什么人们会有如此强大的动力去保持一致呢？要想了解这一点，我们必须认识到在大多数情况下，保持一致都是一种最具适应性、最受尊重的行为。前后不一通常被认为是一种不良的品行。一个在信仰、言辞和行为上前后矛盾的人，很有可能被看做是优柔寡断、是非不分、两面三刀，甚至被看成是有精神病。而高度的一致，则是和坚强的个性、超凡的智力联系在一起的，代表着逻辑性强、理性、坚定和诚实。伟大的英国化学家迈克尔·法拉第曾说过一句话，表明保持一致的认同度有时比做的正确的认同度还要高。在一次讲演之后，有人问法拉第，他是否在暗示他对手的观点总是错误时，法拉第不屑地答道：“他可不是那么始终如一！”

因此，在我们的文化中，我们非常看重始终如一这种优秀的品性，而且也理应如此。因为它使我们的世界变得更加合理，而且为我们的世界带来更多的利益。在大多数情况下，如果我们能够前后一致地去做事情，那我们能够得到更好的结果。否则的话，我们的生活将会是困难的、没有规律的，甚至有时完全乱了套。

专家解读：

如果对同事的一次好的行为给予公开赞扬，那么他下次做类似行为的可能性就远远高于不公开赞扬的情况。这也是企业组织行为中可以有效应用一致性的技巧。

但是，正因为保持一致往往对我十分有利，所以我们也极易养成不分青红皂白地保持一致的习惯，即使当保持一致是在不理智的情况下也是如此。不加思索地保持一致，有时会带来灾难性的后果。即便如此，盲目地保持一致仍有它吸引人的一面。

首先，就像大多数其他形式的机械反应一样，保持一致也是我们应对忙碌的现代生活的一条捷径。一旦我们对某件事情做了决定，固执地坚持这个决定就成了一件对我们非常有吸引力的事情，因为我们真的不需要再为这件事情左思右想了。我们不必从每天得到的大量信息中辨别出相关事实，我们也不必动脑筋去权衡利弊，更不必再做任何困难的决定。当我们再碰到同样的问题时，我们所要做的就是启动保持一致的磁带，随着“哗”的一声，我们马上就知道自己要信什么、说什么或做什么。我们需要做的仅仅是使我们所相信的、所表达的或所做的事情与我们之前的决定相一致。

专家解读：

这就是作者高超的地方，再一次提高到人类基本行为原理的高度，从而让读者再一次确认一致性是一种与生俱来的本质，如果你不有效地应用，那么别人就会在你的身上应用，从而达到他们的目的。

我们不能小觑这种吸引力对我们的诱惑。它为我们提供了一种方便快捷却非常有效的方法，好让我们能够应对那些严重挑战我们的智力和能力的复杂的日常环境。所以，我们不难理解为什么下意识地保持一致是一种难以控制的反应，它给我们提供了一种逃避冥思苦想的方法。正如乔舒亚所说：“没有任何手段可以让人们避免真正地思考。”因此，当保持一致的磁带转动起来时，我们就从痛苦的思考中解脱出来，就可以开开心心地做自己的事情了。

机械地保持一致还有第二个更致命的诱惑。有时候，让我们逃避思考的不是思考过程的艰辛，而是思考得出的严重后果。也就是说，是经过深入思考所得出的清晰而不受欢迎的结论让我们懒得去思考这个问题。对于一些令人烦恼的事情，我们宁愿视而不见。由于机械地保持一致是一种事先编好程序的下意识的反应方式，所以它能为我们提供一个躲避烦恼的堡垒。当我们躲在这座堡垒厚厚的墙壁后面时，理性的袭击就对我们无可奈何了。

有一天晚上，在一个介绍超然冥想的讲座上，我就亲眼看到了人们是如何躲进保持一致的堡垒中，逃避思考带来的令人烦恼的结果的。这个讲座是由两个很认真的年轻人主持的，目的是为超然冥想协会招募新会员。这两个人说他们能让人们学会一种神奇的冥想术，从而使人们得到所有他们想要的东西，小到内心的平静，大到在高级阶段（也更昂贵）才能获得的诸如飞翔或者穿墙而过之类的特异功能。

我决定去参加这个讲座，为的是观察在这类招募讲座中所使用的那些让人顺从的手段。我还带了一个朋友一同前往。我的朋友是一名大学教授，他的研究领域是统计和符号逻辑，同时他对超然冥想这类东西也很感兴趣。当主持人开始解释超然冥想的理论依据时，我注意到我的逻辑学家朋友越来越坐立不安了。他看上去很痛苦，身体在座椅里不停地扭动。最后，他终于忍无可忍了。当讲座结束后主持人请大家提问时，他举起了手。他用很温和但很坚定的语气推翻了我们刚才听到的整场讲座。在不到两分钟的时间里，他非常准确地指出了讲座中自相矛盾、不合逻辑以及缺乏论据的地方，并说出了原因。他的发言对主持人的打击可真不小，两位主持人不知所措，在沉默了一会之后，每个人都视图去反驳他。但他们的辩解却显得软弱无力，讲到一半就不得不停下来与同伴商量。最后，他们只好承认我朋友的看法很不错，值得进一步研究。

但更让我感兴趣的是这番话对其他听众的影响。问答阶段一结束，两个主持人就被一大堆听众围了个水泄不通，每个人都争着交纳75美元的报名费。两个人收钱的时候，不时地碰碰对方，耸耸肩膀，或相视而笑。显然，他们对听众的反应也感到迷惑不解。刚才发生的尴尬一幕明明使他们的讲座一败涂地，但不知何故，现在这个讲座却获得了巨大的成功，听众反应之热烈出乎他们的意料。虽然我自己也感到一丝困惑，但我断定听众之所以会有这样的反应，是因为他们没有听懂我同事的论证。然而，当我们得知了真相之后，我们才发现事实恰恰与我猜测的相反。

散会之后，在报告厅外，有3个听众走过来和我们搭讪。他们都在讲座一结束就交了报名费。他们想知道我们为什么会来听这个讲座。我们说明了原因，并问了他们同样的问题。原来他们当中的一个人是演员，他很有追求，渴望在演艺事业上取得成功，因此来看看超然冥想是不时能够让他做到拥有炉火纯青的演技所需要的自我控制。招募者向他保证说超然冥想可以帮他做到这一点。第二个人说她自己患有严重的失眠症。她希望超然冥想能帮她放松，以便晚上更容易入睡。第三个人是一名非官方发言人，他的问题也与睡眠有关。他设法通过大学里的考试，因为他没有足够的时间来学习。他来听这个讲座，是想看看超然冥想能不能让他每天睡得少一点，这样他就可以把更多的时间用在学习上。有趣的是，尽管他与那个失眠者的问题恰恰相反，但招募者还是向他们两个人保证超然冥想可以解决他们的问题。我还以为这三个人之所以加入超然冥想协会是因为他们没有听懂我的逻辑学家朋友的论证，于是开始就我朋友提出的论点向他们发问。令我惊讶的是，他们完全听懂了他的意见。事实上，他们听得太明白了。就是因为他的论证太有说服力了，才让他们做出了当场加入了这个协会的决定。那个发言人说得好，“我本来没打算今天晚上交钱的，因为我现在手头很紧，我想等到下次讲座时再交。但你朋友一开口，我就知道我最好还是现在把钱交了，因为如果我现在不交的话，回家以后我就会慢慢琢磨他说过的那些话。那样一来，恐怕我永远也不会加入这个协会了。”

专家解读：

人们担心一样东西可能会失去通常发生在人们认可这样东西以后。所以，全面地讲，应该是一致性配合短缺压力从而导致的行为。意大利西服的销售人员永远牢记的是，只要客户对某款西服有兴趣，那么最好怂恿他试穿一下，一旦客户穿到身上，那么最好让他停留30分钟。安排店里一个画素描的人给试穿的人绘制素描。当客户脱下衣服的时候，他已经建立了对西服的好感和适应，因此一致性初步建立。此时，如果销售人员配置适当的短缺原理的应用，成交率几乎可以达到20%。要知道，通常西服店的成交率仅仅有2%。

这一下我才恍然大悟。这些人是真的面临着某种问题，他们拼命地想找到解决这些问题的方法。他们寻寻觅觅，最后发现解决问题的方法就存在于超然冥想之中。他们迫切地希望演讲者的宣传是真实的、可信的，因为这样他们的问题才能得以解决。

可这时他们的耳边却响起了我同事理性的声音，指出他们新找到的答案根本站不住脚。他们一下子就慌了。在自己变得理性起来而再次失去希望之前，一定要做些什么！快，快，马上筑起一堵高墙来低档理性的进攻，哪怕竖起的是一堵愚不可及的墙也不要紧。“快，找一个可以逃避思考的地方躲起来。来！把这些钱拿走吧。啊，这下可安全了，再也不用考虑这些问题了。决定已经做完了，从现在开始，需要的时候只要播放保持一致的磁带就可以了。‘超然冥想吗？我当然觉得它会对我有帮助了，我当然会继续练下去了，我当然相信它了。我把钱都交了，不是吗？’啊，不用费脑子就能保持一致是多么舒服的一件事啊！我可要在这儿休息一会儿了。这可比操心受累地去找好多了。”

如果机械地保持一致的确如我们所看到的那样能够低档理性的思考，那它被那些最愿意看到我们不假思考地答应其请求的人所利用也就不足为奇了。对那些利用它来谋利的人来说，我们想都不想就答应他们的要求才能让他们有利可图；我们机械地保持一致的倾向，对他们来说就像一个取之不尽、用之不竭的金矿。他们如此巧妙地启动了我们体内一致的磁带，以至于当他们大发其财时，我们却浑然不觉。当与我们交往时，他们施展出柔术大师般高超的手段，致使我们必须保持一致的需要变成了他们的利润。

一些大的玩具商们在面临玩具销售的季节性波动时，采用的就是这种方法。玩具生意最火的时候当然是在圣诞节期间了。每年的这个时候，玩具商们都会赚得盆满钵满。但在接下来的几个月里，玩具的销售额往往会一落千丈。因为大人们刚刚花掉了买玩具的全部预算，所以会坚决地拒绝孩子们再买玩具的请求。即使是那些刚过完圣诞节就过生日的孩子们得到的玩具也很少，因为在圣诞节期间家长们已经把买玩具的钱花光了。

这样玩具商们就遇到了一个进退两难的问题：怎样既保持销售旺季的高销售量，而同时又能在接下来的几个月里保持对玩具的正常需求？说服我们本来就贪得无厌的下一代不断要求得到新玩具并不难。不论在一年当中的任何时候，只要在星期六早上的动画节目当中插播一系列超炫的广告，就可以令小孩子连哭带闹、连哄带骗地向父母们提出买这件玩具的要求。不，问题的根本不在于刺激孩子们让他们在圣诞节后索要更多的玩具。

问题在于如何让刚刚在节日里花了很多钱的父母们心甘情愿地为他们已经拥有太多玩具的小孩再买一件玩具。玩具公司怎样做才能完成这一几乎不可能实现的任务呢？有得公司选择了做更多的广告，另外一些公司则采取了降价的方法。但这两种标准的促销手段却都收效甚微。这两种方法不仅成本太高，而且也没能使销售额达到预想的水平。家长们就是不想给孩子们买玩具，广告或是减价都不能让这些铁了心的父母们改变主意。

然而，一些大的玩具商们却找到了一个好办法。这个办法非常巧妙，只要花正常的广告费，并懂得人们想要保持一致的心理就可以了。我第一次觉察到玩具公司的这个策略是在我落入它们的圈套之后，接着，我又再一次傻乎乎地落入它们的圈套。

那时1月份难的一天，我正在逛城里最大的一家玩具店。在上个月给儿子买了太多的玩具之后，我曾经发誓很长一段时间内我都不会再到这种地方来。可现在，我不但再次来到这个可恶的地方，而且还得给我的儿子再买一件昂贵的玩具——一辆大型的电动赛车。在赛车陈列柜前，我碰到了以前的一个邻居，他也是来给他的儿子买这辆电动赛车的。奇怪的是，我们几乎从来没碰到过对方，上一次见面已经是一年以前的事了。实际上，那一次我们俩也是在这家玩具店里碰上的。那时刚过完圣诞节，我们都在给自己的儿子买一件价格很贵的礼物，一个会走路、会说话、会排泄的机器人。我们俩对我们一年一次、在同一时间、同一个地点、做同一件事时相遇的模式感到好笑。回去之后，我对一个朋友提起了这次巧遇。巧的是，我的这个朋友刚好以前在玩具行业里做事。

专家解读：

给中国的同类行业什么启发，真正高级的营销策略并不是针对眼前展开的，而是一个布局的过程，通过布局可以针对两个月以后的市场环境，从而形成营销战略的连贯性。所以，营销是一个智慧应用的过程，而不是中国企业目前的大笔一挥广告费用支出庞大的过程。营销，就是要利用各种惯性的心理原理来赢得消费者不知不觉中的认同和采购，这才是不战而屈人之兵的营销谋略。

“这并不是巧合。”他肯定地说。

“不是巧合？，你这么说是什么意思？”

“好，”他说，“先让我问你几个关于你今年买的这辆赛车的问题。第一个问题是，你是不是答应你儿子要在圣诞节给他买一辆的？”

“是呀，我儿子在星期六早上的动画节目中看到很多关于这辆赛车的广告，他说这就是他要的圣诞节礼物。我自己也看过几次广告，觉得挺好玩的，所以就答应给他买一辆。”

“好，我得了一分，”他嚷嚷道。“第二个问题是，当你去买这件玩具时，是不是发现每家商店都断货了？”

“对呀。这些商店都说它们订了货，但不知道什么时候货才能到。所以我只好先给我儿子买些被的玩具作为补偿。你是怎么知道的？”

“又得了一分，”他说。“让我再问你一个问题。一年前你买机器人玩具时，是不是也发生过同样的情况？”

“等一等……你说得对，情况正是这样。简直让人难以置信，你是怎么知道的？”

“我可没什么特异功能，只不过恰好知道几家玩具公司提高一二月份销售量的一些小伎俩罢了。它们在圣诞节之前就开始为一些特别的玩具做一些很吸引人的广告。小孩子嘛，自然都是看见什么就想要什么，所以自然会恳求父母去买这些玩具作为自己的圣诞礼物。好，现在这些公司就要开始执行它们的天才计划了：它们故意不充分供应这些玩具。大部分家长会发现这些玩具已经卖光了，所以只好买一种价格差不多的玩具来代替。而这些代替的玩具，玩具商们当然是供应得足足的。圣诞节之后，这些公司又开始为那些特别的玩具做起广告来。这一下，那些小家伙们更想得到这些玩具了，他们会跑到父母那里，哭着说‘你答应过我的，你答应过的。’家长们为履行他们的诺言，只好跑到玩具店里去买了。”

“就是在这些玩具店里，”我说，开始有点激动起来，“他们与另外一些孩子的父母们不期而遇，因为那些人也落入了同样的圈套，是不是？”

“对，哎，你上哪儿去？”

“我去把这辆赛车退掉！”我气哼哼地叫道。

“等等。先想想你为什么要买这件玩具？”

“因为我不想让我儿子失望，因为我想告诉他做人要信守诺言。”

“哦，那你这样做会有什么好处呢？你看，如果你把他的玩具拿走，他并不清楚这是为什么。他只知道他的爸爸没有遵守诺言。你希望这样吗？”

“不想，”我叹了一口气说，“我想我不希望这样。要不是你告诉我在过去的两年里，它们从我身上赚到了双倍的利润，我至今还会蒙在鼓里。虽然现在我知道是怎么回事儿了，但我仍无计可施。因为我答应了我儿子。所以，你现在想说的是，‘我又得了一分。’”

他点点头说：“对。而且你已经出局了。”

专家解读：

找到规律，然后应用规律在现实生活中，来解决遇到了新的问题，从而达到目的，这才是读书的目的。《影响力》这样的好书之所以被我连续5年向客户以及从事营销、销售的人员推荐的道理就是其内在的规律，以及这些规律对科学营销策划，科学营销步骤的有效作用。

承诺是关键

一旦我们认识到一致性原理对人类行为的巨大影响力，就会自然而然地想到这样一个很重要也很实际的问题：“如果去使用这种力量？也就说，让威力无比的一致性磁带“哗”地转动起来“咔哒”声究竟是怎样产生的？社会心理学家认为他们已经找到了答案，那就是承诺。如果我能让你做出承诺（也就是选择某种立场），我就为你下一步机械地、无意识地保持一致的行为准备好了舞台。一旦选择了某种立场，固执地坚持这个立场是一种自然趋势。

我们已经看到，社会心理学家并不是唯一知道“承诺和一致”之间的关系的人。几乎每个让人顺从的行家们都会对我们采用承诺策略。每一种承诺策略都会先诱使我们采取某种行为或发表某种声明，然后再利用我们要与过去的言行保持一致的压力迫使我们就范。让我们做出承诺的方法有很多中，其中一些直截了当，而另一些则巧妙至极。

例如，假设你想在你负责的社区增加一些人手，让他们上门为你最喜欢的慈善机构募捐。如果你学会了社会心理学家史蒂文所采用的方法，那将对有很大帮助。他在印第安纳州布鲁名顿市随机挑选出一些居民，然后打电话给他们，问如果有人要他们花3小时为美国癌症协会募捐他们会怎么回答。大部分的人当然不想在调查者面前显得缺乏爱心，因此都说非常乐意做志愿者。几天之后，当美国癌症协会真的打电话来招募义工时，这个精心设计的承诺方法的效果就显现出来了：自愿去募捐的人数增加了7倍。安东尼领导的一个研究小组采用了相同的方法，但这次是要求俄亥俄州哥伦布市的居民预测他们是否会在选举日那天投票。结果，那些接受过电话调查的人前来投票选举美国总统的比率显著提高。

一些电话募捐者最近发展出的一种索取承诺的技巧就更为巧妙了。你有没有注意到，进来那些打电话要你捐款的人似乎都会在开口募捐之前先询问一下你的健康状况或是目前的状态。他们说：“您好，先生太太，您今天晚上感觉好吗？”或是“您今天过的怎么样？”他们使用这样的开场白，目的不仅仅是要显示出他们的友好和关心，他们还想得到你的回应。因为正常情况下，对这种礼貌的、表面上的问候，你也会用礼貌的、表面上的话来回应——“还好”、“好极了”或是“太好了，谢谢你”。一旦你公开声明一切都好，对这个募捐者来说，敦促你去帮助那些不是那么幸福的人就变得容易多了：“我很高兴听到这一点。因为我打电话的目的是想问您是不是愿意捐一些钱来帮助那些不幸的受害者……”

专家解读：

如此看来即使是完全崇高的事业，如果采用符合规律的方法同样也是会取得出乎意料的结果的。高尚的事业本身并不一定可以赢得足够的效果，有效的方法才是至关重要的。中国的公益事业急需这种有效的方法来筹集大量的资金。

隐藏在这一技巧背后的理论是：那些刚刚表明了自己一切都好的人（即使这样做仅仅是出于社交的需要），如果接下来显得很吝啬，那会让自己感觉十分难堪。如果你觉得这种解释有点牵强，那让我们来看一下市场调查专家丹尼尔为验证这个理论所做的研究。在他的实验中，德克萨斯州达拉斯市的一些居民收到了饥饿救助委员会打来的电话，问他们是不是愿意让这个委员会的人到他们家里去卖一种小甜饼，卖小甜饼的收入将用来给那些贫困的人提供食物。当单独提出这个请求时（这种方法被称为“标准请求法”），有18%的人答应了这个请求。然而，如果打电话的人先问，“您今天晚上感觉好吗？”并等到对方回答之后再使用标准请求法募捐，一些值得我们注意的事情就发生了。第一，在120个接电话的人当中，大多数人（108人）都做出了合乎习惯的回答（“很好”，“不错”，“非常好”等等）。第二，在被问到“您今天晚上感觉好吗”这个问题的人中，有32%的人同意让饥饿救助委员会的人到他家里卖小甜饼，这个比率几乎是标准请求法的两倍。第三，正像一致性原理所预料的那样，几乎每一个同意他们上门卖小甜饼的人后来的确在家里买了小甜饼（89%）。

专家解读：

我有一个非常细心的学生，她给我写了一个邮件，征得她本人的同意，摘录如下段落：“再汇报一点小感受，您是营销专家但您自己也是消费者，不知道您在消费时是否有和我一样的感受：我每周都要买面包作为早餐，买久了就发现了一些让人不爽的规律。在超市，他们把不新鲜的面包放在货架前排挡住新鲜的，以期把旧货先卖掉。我每次为了找当天的面包都要从日期久了的面包们后面把新鲜的拎出来，那种感觉很复杂：很高兴，我找到想要的；有伤心，商家这种有意识的摆明说明他们对消费者还不够真诚。在华联，同样有这种情况。我想，这说明我们中国的商家至少在两个方面做的不够。"但是，大多数的消费者或者对这个事情没有感知，或者有感知而没有表达出来。如果没有感知，其实就是一种习惯使然。但是，对于口头上高喊以客户利益为第一需要的商家，这个行动一旦被消费者广泛知晓，那么他们怎么可能有长久的发展呢？

霍华德做了另外一个实验，为的是证明这种技巧只所有能够发挥作用，并不是因为使用这种技巧的募捐者比没有使用这种技巧的募捐者看起来更关心别人、更有礼貌。这一次，打电话的人是以“您今天晚上感觉好吗？”或“希望您今晚过的愉快。”作为开场白，然后才使用标准请求法募捐的。尽管募捐者在采用上述任何一种开场白时语气都非常热情、非常友好，但是使用“您今天晚上感觉好吗？”这个说法的效果要明显优于另一种说法（人们同意的比率是33%对15%），因为这种说法可以从被调查者那里得到能被募捐者利用的公开承诺。值得注意的是，尽管当时提出的问题完全是一个无关紧要的问题，而他们的回答也没有什么实质性的意义，但是这种承诺却使得被调查者答应募捐者的请求的比率提高了一倍。还有一个例子也说明这种社交柔术所起的作用。

为什么承诺会有这样显著的效果呢？这个问题的答案可不止一个，因为一个承诺对我们未来行为的约束力会受到很多因素的影响。有一个例子极好地说明了这一点。这是一个大规模的、经过精心设计的、为了让他们顺从的计划。这个计划最引人注目的一点就是，它在几十年前就已经系统地使用了这些因素。而在那个时候，心理学家们根本还没有发现这些因素呢。

那是在AB两国交战期间。当时很多被俘的A国士兵发现，自己被关进了由C国人管理的战俘营。他们很快就发现，C国人对待战俘的方式与其盟友B国完全不同。B国人更乐于通过野蛮的行为和残酷的处罚来让战俘们顺从；而C国人却有意避免野蛮行径的出现，他们采用的是所谓的“宽大政策”，其实质就是对战俘展开一种精心设计的心理战。战争结束后，为了搞清楚战俘营中到底发生了什么，A国的心理学家们对这些回国的战俘进行了仔细的盘问。之所以会进行这种密集的心理调查，部分原因是因为C国的一些战俘政策所取得的成功令A国人非常不安。例如，C国人成功地做到了让战俘们相互揭发，这与二战期间A国战俘营的情况形成了鲜明的对比。由于这个原因，再加上一些其他的因素，战俘们逃跑的计划经常败露，越狱行动几乎从来没有成功过。“当战俘们打算逃跑的时候，”负责调查AB两国交战中C国人的战俘改造计划的A国首席调查官埃德加博士写道，“通过将给高密者一袋米的办法，C国人能轻而易举地将逃跑的人抓回来。”事实上，据说几乎所有在C国战俘营中呆过的A国战俘都与C国人有过这样或那样的合作。

对C国战俘改造计划的一项调查表明，战俘营的管理人员主要依靠“承诺和一致”带给战俘们的压力来获得他们顺从。当然，C国人面临的首要问题就是如何让这些A国人与他们合作。这些人都是受过严格训练的军人，除了姓名、军衔和编号之外，他们是不会提供其他任何信息的。如果不对他们进行严刑拷打，这些管理人员怎样才能让他们提供军事情报、告发自己的同伴或者公开诋毁自己的国家呢？C国人的答案很简单：从小事做起，循序渐进，慢慢积累。

专家解读：

在营销中也是一样，从小事做起。我们办公室所在的办公大楼的物业服务如同中国的许多物业一样，其态度并不令租户满意。但是，即使是再恶劣的物业服务人员在遇到我们公司提出的要求时，总是尽他们最大的努力给予满足。因为，他们的物业主管喜欢集邮，而给我们公司写信的人很多，于是，我们平时主动给积累邮票，因此，他们上上下下都知道主管可以从我们公司得到邮票，所以格外照顾我们。这是一件小事，然而却可以让我们与众不同得到让我们满意的服务。从小事做起，循序渐进，慢慢积累。

比如说，他们经常要战俘们发表一些很温和的反对A国或者返回战争的言论（比如“A国并不完美”，“和平是美好的”等等）。然而，一旦战俘们答应了这些小小的要求，他们就会发现，自己要被迫面对更多的与此有关的要求。如果一个战俘同意了C国审讯官认为“A国并不完美”的观点，那么这个审讯官就会要他举出一些不完美的例子。一旦他举出了例子，审讯官又会要求他将这些“A国存在的问题”列在一张纸上，并在上面签上自己的名字。稍后，在与其他战俘进行小组讨论时，审讯官可能会要求他宣读自己所写的这个清单，并问他，“你真的相信你所写的一切，是不是？”再后来，他们又会要求他以这个清单为基础写一篇文章来更详细地讨论这些问题。

随后，C国人可能会自爱一个反对A国的广播中提到这个战俘的名字并宣读他所写的文章。不但整个战俘营的人能听到广播，就连B国的其他战俘营和A国军队也能听到。突然之间，战俘发现自己成了一名给敌人帮忙的“合作者”。由于意识到自己写的那篇文章并不是出于胁迫，于是他会开始改变自己的形象，以便使自己的形象与他的所作所为以及新贴上的“合作者”的标签相一致，这样一来又导致了更多更广泛的合作。因此，薛恩博士说，“只有极少数人能够完全避免合作，绝大部分的人都曾做过一些看起来无关紧要的事情，但这些事情却被C国人转化为对自己有利的因素……这种方法在让战俘们坦白交待、做自我批评以及提供情报时特别有效。”

许多商业机构经常会用到这种方法。对于销售人员来说，这个策略就是放长线、钓大鱼。第一笔生意再小也要做，因为我们的目的不是为赚钱，而是为了获得对方的承诺。一旦获得了对方的承诺，那更多的生意，甚至是更大的生意，自然会从这个承诺中源源而来。贸易杂志《美国销售员》上的一篇文章对此做了简要的描述：一般的做法是通过获得小笔的订单为以后的全面销售铺路……不妨这样来看——当一个人和你签订购买合同时，即使利润少到几乎不足以弥补你在他身上所花费的时间和精力，他也不再是一个潜在顾客了，而已经成为你的客户。

专家解读：

在美国，与销售有关的各种实战策略都是这样指导销售人员的，先给客户一些好处，获得微小的承诺，比如同意接见、同意推荐其他的客户，然而才向更加持久的关系发展。中国的人际化社会更需要通过有效的、有操作性的策略来实现销售人员的目的。

这种开始时提出很小的请求，为的是让对方最终答应那些更大的、与之相关的请求的策略叫做“先诱敌上钩法”。社会科学家们第一次认识到这种策略的威力是在20世纪60年代中期。当时心理学家乔纳森和斯科特公布了一组惊人的数据，他们将一项实验的研究结果公之于众。在这个研究中，研究人员假扮成义工，在加州的一个居民区内挨家挨户地向居民们提出一个荒唐的请求：希望这些居民允许他们将一块公共广告牌竖在他们门前的草地上。为了让这些居民了解广告牌竖起来之后会是什么样子，他们给居民们看了一张照片。在这张照片上，一栋漂亮的房子几乎被一块很大的广告牌遮得严严实实，广告牌歪歪扭扭地写着几个字：小心驾驶。同一地区的其他居民大多理所当然地拒绝了这个要求（83%），但有一组人却对此特别地赞同，他们当中有76%的人同意将他们门前的草坪贡献出来。

这些人之所以会如此地顺从，主要是与两周前发生的一件事有关。两周之前，另外一个义工登门拜访，请他们接受并设法展示一块3英寸见方的小牌子，上面写着“做安全司机”。这个请求实在不算什么，所以几乎所有的人都答应了。但这个请求所产生的效果却是惊人的。就因为几个星期之前他们不经意地答应了一个微不足道的安全驾驶的要求，致使几个星期后他们轻易地答应了竖起一块超大的广告牌的请求。

但是，弗雷德慢和弗雷泽的研究并没有就此结束。他们又在另一群居民身上做了一个大同小异的实验。他们首先请这些居民在一份名为“让加州保持它的美丽”的请愿书上签名。当然几乎每一个人都签了名，因为一个州的美丽，就像高效率的政府或健全的产前保健一样，几乎都是没有任何人会反对的问题。两个星期之后，弗雷德曼和弗雷泽又派了一个新的“义工”去这些居民家里要求把那块巨大的、“安全驾驶”的牌子竖到他们门前的草坪上。从某些方面来看，这一组人的反应是最令他们始料不及的，因为差不多有一半的人答应了这个请求。尽管两个星期之前他们做出的承诺并不是关于交通安全，而是关于另外一个公益事业主题——美化环境的。

刚开始的时候，就连弗雷德曼和弗雷泽也被自己的发现搞懵了。为什么一个签名支持美化环境的不起眼的行为会使人们答应另外一个完全不同而且分量也重得多的请求呢？在考虑并排除了其他很多原因之后，弗雷德曼和弗雷泽终于给这个难题找到了一个答案：这些人在美化环境的请愿书上签了名之后，就改变了对自己的看法，他们觉得自己成了按市民公约办事、充满公德心的人。两个星期之后，当有人要求他们为公益事业做另外一件事儿，也就是展示这块“安全驾驶”的大牌子时，为了使自己的行为和刚刚形成的自我形象相吻合，他们立刻答应了这个请求。按照弗雷德曼和弗雷泽的说法是：

这里，人们对参与的活动或采取的行动有了不同的感觉。一旦他同意了某个请求，他的态度就会发生改变，他会变成他心目中的那种人。他会答应陌生人的请求，会对自己所信奉的事情采取行动，会大力支持正当的事情。

专家解读：

在我们为企业提供培训的时候，经常有学员说，这是我听过的最好的销售培训课程了。我们的工作人员立刻会拿起一个本子，走到他前面诚恳地询问，你愿意将你刚才说过的话写下来吗？一般这样的人当时的情绪是激动的，肯定是愿意写的，而且写成文字甚至比当初说的还要好。于是，我们积累了大量的客户培训现场中的话，这些话也起到了影响那些不了解我们培训的其他人。而且，说过这样的话的人，自己事后还会向别人推荐我们的销售培训课程。这才是承诺达到的持久效果。

因此，弗雷德曼和弗雷泽的发现给我们的启示就是：即使是对一些看起来微不足道的请求，我们也要保持警惕。答应这种小小的请求，不仅会使我们更容易答应相似的、更大的请求，而且也会使我们更愿意答应那些更大的、与之前小的请求无关的请求。而正是藏在这种小小承诺背后的、具有普遍性的影响力，让我觉得心惊胆战。

正是出于对这中威力的恐惧，我现在再也不愿意在请愿书上签名了，即使对我支持的立场也不例外。因为这种举动不仅可能会影响到我将来的行为，而且还会改变我的自我形象，而这种形象可能并不是我希望的。一旦一个人的自我形象发生了改变，就会给那些想要利用这种新形象的人带来可乘之机。

在弗雷德曼和弗雷泽调查的居民中，有谁会想到那个要他们在“让加州保持它的美丽”的请愿书上签名的“义工”其真正目的是两个星期之后要他们同意立一块“安全驾驶”的牌子呢？而他们当中又有谁会意识到他们之所以同意立这块牌子，主要是因为他们签署了那份请愿书呢？我猜恐怕没有一个人会想到这一点。如果牌子竖起来之后他们有些后悔的话，除了他们自己和他们那该死的、强烈的公民意识外，他们还能怪谁呢？可能他们永远也不会想到那个拿着“让加州保持它的美丽”的请愿书的人跟这一切有什么关系，当然就更不会想到柔术方面的知识了。

也许你已经注意到了，所有这些“先诱敌上钩”的专家们都对同一件事情感兴趣，那就是他可以利用一个小小的承诺来操作一个人的自我形象。用这种方法，你可以把普通公民变成“人民的公仆”，把潜在顾客变成“客户”，把囚犯变成“合作者”。一旦你把一个人的自我形象变成了你想要的样子，他一定会答应你所有的要求，只要这些请求与他的新形象相一致。

然而，并不是所有的承诺都能够影响人的自我形象。要想达到这样的效果，承诺必须要具备一定的条件。为找出这些条件是什么，让我们再来看看AB两国交战中A国战俘在C国战俘营里的经历吧。我们知道，C国人的主要目的并不是要从战俘那里获取情报，而是要给他们灌输一种信仰，让他们改变对自己、对自己国家的政治制度以及对自己国家在战争中扮演的角色的态度和看法。而结果表明，C国人的战俘改造计划取得了惊人的效果。

亨利博士是对战后归来的战俘进行心理评估的小组组长。据他报告，这些人关于战争的信念发生了根本的改变，他们大多数人相信是自己国家发动了这场战争，而且很多人觉得他们自己的军队才是发动这场战争的侵略者，而且这些人的政治态度也发生了改变。

看来C国人真正的目的是去改变战俘们的心灵和思想，哪怕是暂时的也好。如果我们从“变节、不忠、态度和信仰发生改变、军纪涣散、士气低落以及怀疑A国在战争中的角色”等方面来衡量C国人所取得的成绩的话，就像西格博士所得出的结论一样：“他们取得的成就就是巨大的。”因为承诺策略在C国人改造战俘的内心和思想的过程中卓有成效。

有魔力的行为

一个人的行为比言语更能暴露他的真实想法，因此人民经常通过观察一个人的行为来对这个人做出判断。我们也会用同样的依据来判断自己是什么样的人，我们的行为会告诉我们关于自己的一切。也就说，行为是人民用来判断自己的信仰、价值观和态度的最主要的依据。C国人在充分理解自我认识这一重要原理后，开始在战俘营中运用这个原理，以便能使战俘们按照他们的意愿采取一致性的行为。C国人知道，用不了多久，这些行为就会发生作用，它们会改变战俘们对自己的看法并使它们的行为与自己的看法保持一致。

专家解读：

社会科学中的行为科学的经典鼻祖是中国古老的文明。中国社会人类文明有5000年的历史，什么样的行为、什么样的规律都曾经发现过、应用过、唯一欠缺的是系统地传承。完整地继承并总结提炼这些行为规律，从而让后人可以直接应用，而不需要从新学习了。这就是传承的作用。

写作是C国人经常采用的，用来坚定战俘信念的一种手段。对战俘来说，仅仅是静静地倾听或这是口头上赞同C国人的方针政策是不够的，他们还必须要时常将自己的想法写出来。C国人特别想得到战俘们的书面声明，以至于如果战俘不愿意将他们的想法写下来，他们就会劝他抄一篇别人写的感想。心理学家埃德加对改造策略做了如下描述：

他们采用的进一步措施就是要这些人把问题写出来，然后再给出答案。如果他不愿意写，那他可以从笔记本上抄一段。这看上去似乎不是什么大不了的让步。

好一个“不是什么大不了的让步”！我们已经看到过，即使是一些微不足道的承诺，也可以让我们采取进一步的行动。而且，作为一种获得承诺的手段，书面声明有着巨大的优势。首先，书面声明为此事的发生提供了一个物质证据。一旦战俘将C国人希望的东西写下来，那他就没有机会说自己记不清这件事获择干脆对此矢口否认，因为白纸黑字写得清清楚楚。上面是他自己的笔迹，那些被记载下来的无法抵赖的行为促使他令自己的信仰和自我形象与他的行为保持一致。

书面声明的第二个优势是，可以把它出示给其他人看。这就意味着可以用书面声明来说服他人，使他们改变自己的态度接受声明的主张。但更重要的是，它可以让读者相信声明说出了作者的心里话。人们往往本能地认为声明反映的是作者真实的态度，这并不奇怪。但出人意料的是，当他们知道作者写这份声明并非于自愿时，他们还是会坚持这样的看法。

心理学家爱德华和詹姆斯所做的一个实验就证明了这一点。在这个实验中，他们让实验对象看一篇称赞卡斯特罗的文章，并让他们猜测作者的真实意图。对其中的一些人，他们说作者写这篇文章完全是出于自愿；而对另外一些人，他们则说作者写这篇文章是身不由己。但令人奇怪的是，即使是后一种人也猜测作者是喜欢卡斯特罗的。由此看来，表达个人信仰的声明也会令看过声明的人产生“咔哒，哗”的反应。除非能够拿出强有力的反面证据，否则人们会自动认为一个人做出这样的声明一定是发自内心的。

因此，如果一个战俘写下了拥护C国或者是反对A国的声明，这份声明就会对他的自我形象产生双重作用。因为这份声明不仅会一致提醒他曾经做过这样的举动，而且还会让他周围的人相信这份声明表达了他的真实想法。在第4章中我们将会看到，旁人对我们的看法会极大地影响我们对自己的认识。比如说，有一个实验发现，康涅迪格州纽黑文市的一些家庭主妇在听说自己给人的印象是乐善好施后，当“多发性硬化症协会”来募捐时，她们表现得非常慷慨。很显然，仅仅因为知道自己在人家眼里显得有善心，就足以让这些妇女积极行善了。

由此看来，一旦人们主动做出了一个承诺，自我形象就会受到一致性原理的双重压力。一是来自内心的压力，它迫使我们的所作所为要与我们的形象保持一致；另一方面是来自外界的无形的压力，它要求我们要按照他人的看法来调整自己的形象。而且由于旁人对我们的看法是从我们所写的东西得来的（尽管在这件事情上我们完全是身不由己），因此我们会再一次感受到必须让自我形象与书面声明保持一致的这种压力。

在AB国两国交战中，C国人并没有通过高压手段迫使战俘们写下她们想要的东西，相反，她们采用的方法非常巧妙。例如，她们知道很多战俘都急于让家人知道自己还活者。同时，战俘们也知道他们的邮件会受到审查，只有很少的一部分能寄出去。为了保证自己的信能寄出去，有些俘虏开始在信中加入一些向往和平、说自己在战俘营中过得不错的内容。他们认为C国人希望看到这样的信，因而会把这些信寄出去。C国人当然愿意这么做，因为这些战俘的宣言不仅对他们在全世界范围的宣传很有帮助，而且也使得他们在改造战俘的过程中不费吹灰之力就得到了更多人的书面记录。

C国人还经常使用另外一个类似的技巧，就是定期在战俘营中举行政治征文比赛。获胜者的奖品其实很小——几根香烟或是一点点水果。但在那个物质匮乏的年代，即便是这些小东西也很难得到。因此还是能够引起战俘们的兴趣。获奖的文章通常都是坚定地站在C国的立场上的，但也并非总是如此。C国人非常聪明，他们知道，如果只有写称赞C国好的文章才能获胜，那么大多数战俘都不会参加比赛。而且他们也知道，如何才能让战俘对C国所做出的承诺这朵小花结出丰硕的果实，所以偶尔也会有一两篇基本上支持A国、但也有一两处赞同C国的观点的文章获奖。结果这个策略非常有效，战俘们仍旧愿意参加这个比赛，因为他们看到极力赞美自己国家的文章也能获奖。但他们可能没有意识到，为了提高获胜的几率，他们文章的调子已经稍微有些改变了，开始偏向C国的立场了。而C国人早已经做好了准备：只要看到战俘对此做出了一点点让步，他们就会趁热打铁，把保持一致的压力施加到他们身上。在这种情况下，战俘们自愿写的文章使C国人获得了完美的承诺，以此为基础，战俘们的合作和转变就可以开始了。

其他让人顺从的行家们也深知书面声明的威力。例如，获得了巨大成功的安利公司偶然发现了一个能刺激销售人员取得更大成就的方法，那就是要求每一位销售人员订下一个销售目标，并把这个目标写在一张纸上：

在你开始之前，给你最后一点忠告：制订一个目标并把它写下来。不管这个目标是什么，重要的是你要把它写下来，这样你就有了一个为之努力的方向。把东西写下来有一种神奇的力量，所以这样做是绝对必要的。当达到这个目标后，你要再定一个更高的目标而且还要把它写下来。这样你的进步一定很快。

专家解读：

企业管理中这个手法是非常重要的，让员工将他们计划在一个月内实现的目标用书面形式写下来，甚至还要公开张贴在显眼的位置，从而不断起到强化其动机的作用。这也是一致性的高度体现。既然我写了要做到什么，而且大家也知道我写了，那么我必须要做到，否则是对不起自己的。一致性在起作用。

如果说安利公司发现“把东西写下来有一种神奇的力量”，那其他商业机构在这方面也并不迟钝。一些上门推销的公司就是利用书面承诺的魔力来对付最近在很多州获得通过的“冷却期法”。所谓“冷却期法”，就是顾客在买下一件商品后，几天之内是可以退货的，并能拿回全部的货款。刚开始的时候，这条法律的实行严重打击了那些强行推销的公司。由于这些公司采用的都是高压的推销手段，顾客买下它们的商品并不是真心喜爱这件商品，而是因为受到了迷惑或威胁。当这条新法律生效后，很多顾客都退掉了它们购买的商品。

但这些公司很快就找到了一个解决办法，明显地降低了顾客退货的数量。它们的做法非常简单，就是将以前由销售人员填写销售合同改为让顾客自己填写。正如一家很有名的百科全书公司的销售人员培训大纲所指出的，“个人承诺已被证明是一种非常重要的、可以防止顾客变卦的心理工具。”就像安利公司一样，这些公司发现当人们把承诺写在纸上时，奇迹就发生了：它们都履行了自己写下的承诺。

很多公司常用的另外一个借助书面声明的影响力的方法是，使用一种看上去并没有什么恶意的促销手段。在我开始研究社会影响力的武器之前，我常常会觉得纳闷，为什么像宝洁和通用食品这样的大公司经常发起“少与25、50或100字”的征文比赛。这些比赛看上去大同小异，都是要求参赛者写一份简短的个人声明，以“为什么我喜欢……”开头，接着便极力吹捧该公司的某种商品，不管这种商品是蛋糕也好，还是地板腊也罢。这些公司会对参赛作品进行评选，获胜者可以得到丰厚的奖品。我以前一直想不明白，这些公司究竟能从这种活动中得到社名。通常，参赛者无需购买该公司的任何商品，任何人都可以参加比赛。然而，令人感到奇怪的是，很多公司却乐意支付巨额的费用，将这种比赛一届接一届地举办下去。

专家解读：

现在你终于理解为什么500强跨国企业总是喜欢搞有奖征文了吧。原来就是在写征文的过程中自己会不知不觉地偏好了这个