第3章 进入心智（8）
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更新时间：2016/07/25
第3章 进入心智（8）
然而，诗意如今的广告中已不复存在，就如同在诗中找不到任何诗意一样。
近来最成功的广告之一，是米什劳啤酒的广告宣传。这个品牌的广告宣传中所含的诗意与交通标志一样多，而且像交通标志那样见效。
“米什劳堪称一流”将此品牌定位成高价美国啤酒。只在几年之间，米什劳在美国已成为销售量最大的啤酒之一，而且价格不菲。
米什劳是美国国内第一个高价位啤酒吗？当然不是。然而米什劳却是在啤酒消费者心智中第一个建立这一定位的啤酒品牌。
米勒发现了什么请注意，那句著名的舒立滋（Schlitz）啤酒的广告词中的诗意是如何掩盖定位的：“品尝顶级淡啤的真正乐趣”（Realgustoinagreatlightbeer）。
在你家附近的酒吧及烤肉馆中，有谁会相信舒立滋比百威或蓝带啤酒更淡？谁也不会。舒立滋的广告词对酒客而言，如同意大利歌剧一样难懂。
然而，米勒啤酒公司很明显问过自己，假如他们真的把某种啤酒定位为淡啤，会出现什么情况？
于是，米勒公司推出了莱特啤酒，其余的就是历史了。它迅速取得了成功，因此产生了大量模仿品牌，说来好笑，其中也包括舒立滋淡啤酒在内（也许它可以用这样的话来宣传“品尝顶级淡-淡啤的乐趣”（Realgustoinagreatlight-Lightbeer.）。
现今，对许多人或产品，通往成功的捷径是看看你的竞争对手正在做什么，然后去掉其中的诗意或创意，因为这些已经成为阻碍信息进入心智的障碍。用一种单纯、简单的信息，你就能进入潜在顾客的心智。
例如，有一种进口啤酒，它所用的定位战略可谓简单至极，从前的啤酒广告的撰稿人甚至不可能接受这样的广告词：
“你已尝过在美国最流行的德国啤酒，现在该尝尝在德国最流行的德国啤酒了”。贝克啤酒就是这样针对卢云堡啤酒有效地给自己定位的。
这样的广告使得贝克啤酒在美国流行开来，销量逐年增加。相反，卢云堡（Lowenbrau）啤酒放弃了挣扎，变成了一个国产品牌。
如果老一代广告人对当前的啤酒广告迷惑不解的话，他们又如何看待环球航空公司的宣传呢：“我们只有大家最喜欢的宽体客机—波音747和L-1011。”（换句话说，没有DC10型客机。）这无论是在观念上还是在执行上都与传统的航空公司广告相去甚远，原来的广告语会是这样：“来美国友好的天空中飞翔吧。”
奇怪的事情已在美国的广告界发生，它明显不令人赏心悦目，但却更有效力。