第3章 进入心智（6）
作者：
字数：1227
更新时间：2016/07/25
第3章 进入心智（6）
产品时代回溯20世纪50年代，广告业正处于产品时代。从多方面看，那真是一段美好的时光。你所需要的就是一个“更好的捕鼠器”和推广资金了。
当时的广告人，把注意力集中于产品的特点及顾客的利益上。他们所寻求的是劳斯?瑞夫斯（RosserReeves）所称的“独特的销售主张”（UniqueSellingProposition,USP）。
然而在20世纪50年代末期，科技开始显露出其丑恶的一面。确立“独特的销售主张”变得日益困难。
伴随着大量的模仿产品雪花似地涌入市场，产品时代终结了，很快就有另外两个和你一样好的产品跟进。这两个都声称比第一个更好。
竞争激烈，但不总是诚实可信的。其情况竟恶劣到偶尔会听到一个产品经理说：“你可能不知道，去年我们找不到广告词，只能在外包装上写上‘改进的新一代’。今年研究人员提出了真正的改良产品，我们真不知道该说什么好了”。
如今，联邦贸易委员会质疑“改进的新一代”这样的用语，除非企业能证明这一点。
形象时代接下来是形象时代。许多成功的公司发现，声誉与形象比任何明确的产品特点更有利于产品销售。
形象时代的建筑大师是大卫?奥格威。他在一次以此为主题的著名演讲中说：“每一则广告都是对品牌形象的长期投资。”他在哈撒韦衬衫、劳斯莱斯汽车、舒味思（Schweppes）汽水及其他产品上，证明了其构想的有效性。
然而，正如跟风产品毁灭了产品时代，跟风公司也毁灭了形象时代。当每一家公司都努力为自己建立形象时，其互相干扰的程度之高，没有几家公司能够取得成功。
靠形象成功的品牌，大部分又都是由于惊人的技术成就，而非突出的广告成就。“施乐”和“宝利来”就是这样的例子。
定位时代今天，广告业显然已迈进一个崭新的时代。在这个时代，创意已不再是广告成功的关键。
六七十年代的轻松快乐已经让位于80年代残酷的现实。
要想在传播过度的社会里取得成功，企业必须在潜在顾客的心智中占有一个位置。这一位置不仅包含企业自身的强势与弱势，还包括竞争对手的强势和弱势。